In Zeiten der Corona-Krise schafft es der Post eines mittelständischen Unternehmers, als “weinender Bäckermeister“ Bosselmann auf Instagram millionenfach angeklickt und auch über andere (soziale) Medien verbreitet zu werden. Wie kommt es, dass genau dieser Post viral geht und die Beiträge von tausenden anderen Corona-Betroffenen faktisch in der Bedeutungslosigkeit verschwinden?

Professor Thorsten Hennig-Thurau vom Lehrstuhl für Marketing & Medien hat die Eigenschaften erfolgreicher Social Media-Posts wissenschaftlich intensiv untersucht. Gemeinsam mit den MCM-Kollegen Dr. Ann-Kristin Kupfer und Professor Raoul Kübler sowie Dr. Nora Pähler vor der Holte konnte er in seinem Beitrag im renommierten Journal of Marketing zeigen, dass authentische Kommunikation die Wirksamkeit von Social Media-Beiträgen deutlich steigert. Im Gespräch mit der Wochenzeitung DIE ZEIT (Nr. 14 vom 26.03.2020) erläutert er, warum das Bäckermeister-Video viral geht: "Was hier wirklich funktioniert, ist die Emotionalität in Kombination mit der Authentizität der Botschaft". Der verzweifelte Kampf eines Mittelständlers gegen einen unsichtbaren Gegner spreche die Ängste eines jeden an und treffe mit der richtigen und glaubwürdigen Sprache den aktuellen Zeitgeist.

Allerdings lasse sich ein solcher Coup vorab kaum planen. Marketing-Experte Hennig-Thurau greift zur Erklärung auf sein Modell des digitalen Marketings als chaotisches Flipperspiel zurück "Da gibt es viele digitale Kanäle, die sich die Kugel zuspielen. Von Instagram flitzt es zu Facebook, zu Bild, zu anderen Nachrichtenportalen und wieder zurück in die sozialen Netzwerke". Genau diesen Effekt, so argumentiert der MCM-Professor, hat der Post des 'weinenden Bäckermeisters' ausgelöst und sich dabei der Mechanismen der sozialen Medien bestens bedient.

Den ZEIT-Artikel finden Sie hier (hinter Paywall).

Den Journal of Marketing-Artikel von Kupfer et al. (2018) finden Sie hier.

Mehr zum Flipper-Marketing können Sie z. B. hier und hier erfahren.