Die Anwendung von sogenannten partizipativen Preismodellen, die dadurch gekennzeichnet sind, dass sie Kunden aktiv in den Preisbildungsprozess einbeziehen, erfreut sich insbesondere vor dem Hintergrund des „Customer Empowerments“ einer immer größer werdenden Beliebtheit bei Verkäufern und Kunden. Während z.B. die Auktion ein allseits bekannter und etablierter partizipativer Preismechanismus ist, rückte eine andere Form der Preisgestaltung erst in den vergangenen Jahren immer stärker in den Fokus: Das sogenannte Pay-What-You-Want Pricing.

Das wesentliche Merkmal dieses Preismechanismus ist, dass der Kunde den Preis für ein Produkt oder einen Service frei wählen kann und der Verkäufer jegliche Entscheidung akzeptieren muss. Der Kunde wird also zum Preissetzer und der Verkäufer zum Preisnehmer. Solch ein Preismodell birgt offensichtlich das Risiko, dass Kunden ihre Position ausnutzen und einen sehr geringen Preis wählen. Allerdings ist stark opportunistisches Verhalten in der Praxis nur teilweise zu beobachten. Vielmehr zeigen zahlreiche Praxisbeispiele (z.B. der Münsteraner Zoo oder die Rockband Radiohead), dass die Umsätze und Profite bei Anwendung des Preismechanismus deutlich steigen können. Die zentrale Fragestellung im Rahmen von drei durchgeführten Forschungsstudien lautet daher, welche Faktoren den Erfolg des Pay-What-You-Want Preismodells beeinflussen.

Die erste Studie ist eine konzeptionelle Studie vor dem Hintergrund, dass die bisherige Forschung zum Thema eher unsystematisch war und ein ganzheitlicher Blick auf das bisherige Wissen und zukünftig zu erforschende Inhalte fehlte. Es wurde ein integratives Modell entwickelt, das die wesentlichen Einflussfaktoren auf den Erfolg beinhaltet und gleichzeitig die noch zahlreich vorhandenen Forschungslücken aufzeigt. Basierend auf den Erkenntnissen werden Hinweise gegeben, unter welchen Bedingungen die Anwendung von Pay-What-You-Want vielversprechend ist und wie Praktiker im Falle einer Anwendung den Erfolg maximieren können.

Die zweite Studie fokussiert auf den Einfluss kontext-spezifischer Faktoren auf den gezahlten Preis. Auf Basis eines Online-Experiments und zwei Feldstudien, die in Zusammenarbeit mit einem Restaurant und einem Café in Münster durchgeführt wurden, wird unter anderem gezeigt, dass die Darstellung der regulären Festpreise einen positiven Einfluss auf die gezahlten Preise hat und dass Pay-What-You-Want mit Produkten von niedrigem Wert (< 10 Euro) besser funktioniert als bei Produkten mit höherem Wert. Die Reputation des Verkäufers hat ebenfalls eine positive Auswirkung auf den gezahlten Preis. Des Weiteren deuten die Ergebnisse des Online-Experiments darauf hin, dass eine persönliche Bezahlung beim Verkäufer einen höheren Preis zur Folge hat als eine anonyme Zahlung.

Die dritte Studie setzt den Schwerpunkt nicht wie in der bisherigen Forschung üblich auf den gezahlten Preis, sondern untersucht die nicht-monetären Auswirkungen des Pay-What-You-Want Preismechanismus. Die Ergebnisse zeigen eindeutig, dass die Anwendung des Pay-What-You-Want Preismodells zu einer positiveren Wahrnehmung seitens der Konsumenten gegenüber dem Verkäufer führt. Sie antizipieren eine höhere Produkt- und Servicequalität sowie Kundenorientierung. Zudem wird der Verkäufer als innovativer und einzigartiger wahrgenommen. Dies drückt sich wiederum in einer höheren Kauf- und Weiterempfehlungsabsicht aus. Pay-What-You-Want Pricing ist damit ein äußerst effektives Instrument zum Imageaufbau und zur Kundenakquise.

Ansprechpartner auf Seiten des IfM: Manuel Stegemann (m.stegemann@uni-muenster.de)