Hollywood Goes Germany: Wie der Eintritt neuer Streaming-Dienste den Wettbewerb um Zuschauer weiter verschärft
Der Einstieg von Disney+ als erster Streaming-Dienst „Made in Hollywood“ setzt etablierte TV-Sender, insbesondere öffentlich-rechtliche, zusätzlich unter Druck. Aber auch Streaming-Giganten leiden unter der neuen Konkurrenz – zumindest in Sachen Sehzeit: Die Streaming-Marktführer verlieren bei Disney+-Adoptern knapp vier Prozentpunkte der Sehzeit im Vergleich zu Nicht-Adoptern; die Zahl der Abonnenten ist drei Monate nach Markteintritt (noch) nicht betroffen. Die Corona-Pandemie beschleunigt den Streaming-Trend: 50 bis 69-Jährige steigern ihre Streaming-Sehzeit um 15%.
Vor rund 65 Jahren startete der Siegeszug des Fernsehens. Heute steht das Format vor seiner größten Herausforderung: Mit dem Eintritt der Hollywood-Konzerne in den deutschen Streaming-Markt verstärkt sich der Wettbewerb um die Gunst der Zuschauer noch einmal deutlich. Eine neue Studie des Marketing Center Münster der Universität Münster und der Unternehmensberatung Roland Berger verdeutlicht, dass der erste Streaming-Dienst „Made in Hollywood“ sowohl Fernsehsendern als auch der Streaming-Konkurrenz Sehzeit streitig macht.
Die Ergebnisse einer Panelbefragung, bei der 1.346 Personen zwischen 16 bis 69 Jahren im Februar kurz vor dem Launch von Disney+ und drei Monate nach dem Start im Juni befragt wurden, zeigen: Rund 15 Prozent der Befragten haben rund drei Monate nach dem Start des Angebots Zugang zu Disney+ und etwa mehr als die Hälfte von ihnen hat selbst das Abo abgeschlossen.
Hollywoods Einstieg sorgt für mehr Interesse am Streaming
Vor allem aber führt der Wettbewerber aus Hollywood, der nur der erste einer Reihe an Streaming-Diensten von Entertainment-Konzernen ist, zu einer Neuaufteilung des „Bewegtbild-Kuchens“: Personen mit Zugang verbringen im Durchschnitt 8 Prozentpunkte zusätzlich mit Streaming, was einer Steigerung ihrer Streaming-Zeit um 31% entspricht. Das geht auf Kosten der Fernsehsender, aber auch der Streaming-Konkurrenz. „Für die etablierten Streaming-Anbieter ist die neue Konkurrenz ein zweischneidiges Schwert“, erläutert Prof. Dr. Thorsten Hennig-Thurau, Inhaber der Lehrstuhls Marketing & Medien am Marketing Center der Universität Münster: „Trotz des sinkenden Anteils an der Sehzeit zeigen die Ergebnisse drei Monate nach dem Markteintritt (noch) keinen signifikanten Anstieg an Kündigungen.“ Zudem deuten die Ergebnisse darauf hin, dass der neue Wettbewerber das Interesse am Streaming insgesamt weiter erhöht und zusätzliche Zuschauer dazu gebracht hat, Abonnements bei den etablierten Anbietern abzuschließen.
Die Studienergebnisse zeigen zudem, dass nur noch 39 Prozent der Zeit, welche die Befragten im Februar 2020 mit Bewegtbild verbrachten, auf das traditionelle Fernsehen entfielen. Das Gros ging an die verschiedenen Streaming-Formate einschließlich Sender-Mediatheken, die immerhin 14% des Bewegtbild-Kuchens für sich reklamieren können. „Insgesamt aber zeigen die Ergebnisse, dass sich die deutschen TV-Häuser weiterhin sehr schwertun im neuen Wettbewerbsumfeld. Das sollte sich ändern“, sagt Niko Herborg, Partner bei Roland Berger.
Deutsche TV-Sender sollten grundlegend umsteuern
Zudem wird deutlich, dass die Corona-Pandemie zumindest in einigen Bereichen als Beschleuniger für den digitalen Wandel fungiert hat. Sowohl junge als auch ältere Personen haben der Studie zufolge Handlungsmuster durchbrochen und den Weg zum digitalen Medienkonsum gefunden: Zuschauer im Alter von 50 bis 69 Jahren haben ihre Zeit mit Abo-Streaming-Angeboten um durchschnittlich mehr als 15 Prozent gesteigert.
Angesichts dieser Zahlen scheinen die Streaming-Offensiven der deutschen Sender noch dringlicher: „Bisher geht nur ein Bruchteil der Investitionen in Formate für die hauseigenen digitalen Plattformen. Unsere Zahlen sind unmissverständlich. Es ist höchste Zeit für ein grundlegendes Umsteuern“, sagt Herborg.
Die vollständige Studie können Sie hier herunterladen.
Marketing Center Münster (MCM) der Westfälischen Wilhelms-Universität
Das Marketing Center Münster (MCM) der Westfälischen Wilhelms-Universität, gegründet 1969 von Prof. Dr. Dr. h.c. Heribert Meffert, ist einer der führenden Think Tanks in der Marketinglehre und –forschung. Das MCM beherbergt heute vier Institute, fünf Professor*innen und rund 50 wissenschaftliche Mitarbeiter*innen.
Roland Berger
Roland Berger, 1967 gegründet, ist die einzige der weltweit führenden Unternehmensberatungen mit deutscher Herkunft und europäischen Wurzeln. Mit rund 2.400 Mitarbeitern in 35 Ländern ist das Unternehmen in allen global wichtigen Märkten erfolgreich aktiv. Die 52 Büros von Roland Berger befinden sich an zentralen Wirtschaftsstandorten weltweit. Das Beratungsunternehmen ist eine unabhängige Partnerschaft im ausschließlichen Eigentum von rund 250 Partnern.
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MCM @ WWU Münster
Prof. Dr. Thorsten Hennig-Thurau
Inhaber des Lehrstuhls für Marketing & Medien
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E-Mail: lmm@wiwi.uni-muenster.de
Roland Berger:
Tobias Esslinger
Global Marketing & Communications
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