Mitten in der Coronakrise kündigt der Sportartikelhersteller Adidas an, die Mietzahlungen für seine Ladengeschäfte nicht mehr bedienen zu wollen. Auf den Social Media-Plattformen bricht sofort ein Shitstorm über den Konzern herein – und es dauert Tage, bis Adidas mit einem fragwürdigen Rechtfertigungsversuch darauf reagiert.

In der Frankfurter Allgemeinen Zeitung vom 30.03.2020 nimmt Professor Thorsten Hennig-Thurau vom Marketing Center Münster zu der umstrittenen Ankündigung von Adidas Stellung: „Man hat eine Entscheidung getroffen, ohne der enormen Symbolkraft Rechnung zu tragen“, erläutert der Marketing-Experte. „Wenn sich jeder derzeit fragt: Wie komme ich durch die Krise? Dann kann ich nicht als globaler Konzern meine Macht spielen lassen und meine Miete nicht mehr zahlen. Das ignoriert die gesellschaftliche Verantwortung des Konzerns vollkommen.“

Mit seiner viel zu zögerlichen Reaktion auf die eskalierende Kritik im Internet habe Adidas einen großen Fehler gemacht, sagt Professor Hennig-Thurau: „Man braucht Systeme, die die sozialen Medien im Blick behalten und das Eskalationspotenzial jeder Kritik frühzeitig einschätzen. Und wenn der große Shitstorm kommt, muss ich den Vorstandschef sofort erreichen können“.

Hennig-Thurau untersucht das Phänomen der Markenkrisen bereits seit langer Zeit. Im Jahr 2018 veröffentlichte er zusammen mit Dr. Nele Hansen und Dr. Ann-Kristin Kupfer eine Studie zur kurz- und langfristigen Markenwahrnehmung von Konsumenten nach „Social Media-Shitstorms“ im renommierten International Journal of Research in Marketing, die mit dem Best Paper Award der Zeitschrift ausgezeichnet wurde. Die Münsteraner Forscher zeigen dort, dass 58 % der Unternehmen kurzfristige Image- und Umsatzeinbußen erleiden. Bei 40 % der Firmen dauerte der negative Effekt von massiver Online-Kritik auch zwei Jahre danach noch an. „Das wird nicht morgen vergessen sein“, schlussfolgert Professor Hennig-Thurau deshalb mit Blick auf Adidas.

Schließlich verweist Hennig-Thurau auch auf das Problem, dass die Corona-Krise und die damit verbundenen Geschäftsschließungen das Machtgleichgewicht aus kundenfokussierten Marketern und kosten- und liquiditätsorientierten Financern in vielen Unternehmen durcheinanderwirbelt. Seine These: Das Mietendebakel sei auch das Ergebnis davon, dass die Kunden- und Markenfürsprecher keinen ausreichenden Einfluss hatten.

Den gesamten Artikel können Sie hier in der F.A.Z. nachlesen.

Hier finden Sie die Studie „Brand crises in the digital age: The short- and long-term effectsof social mediafirestorms on consumers and brands“ von Hansen et al. (2018).

Weitere Hintergrund- und Detail-Informationen über den Adidas-Shitstorm berichtet MCM-Professor Raoul Kübler in einem aktuellen Münster Practice and Policy Paper. Es kann hier heruntergeladen werden.