Münsteraner Gebrauchsanweisung für das Metaverse: Prof. Thorsten Hennig-Thurau verrät im Harvard Business manager, wie man virtuelle Welten konkret nutzen kann
Für einige gelten virtuelle Welten als Nachfolger des Internets, während andere vor einem Hype warnen und die wachsende Aufmerksamkeit rund um das „Metaverse“ skeptisch sehen. In der aktuellen Ausgabe des Harvard Business manager beschreibt Prof. Dr. Thorsten Hennig-Thurau, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Medien, zusammen mit dem Digitalisierungsexperten und FB4-Lehrbeauftragten Björn Ognibeni, wie Unternehmen das Metaverse bereits heute für sich nutzen und konkrete Wettbewerbsvorteile dabei erzielen können.
„Tatsächlich gibt es ‚das‘ Metaverse genauso wenig wie ‚das‘ Internet“, erläutern die beiden Autoren in ihrem Beitrag. „Was sich nach einem großen geordneten Ganzen anhört, ist in Wirklichkeit eine Ansammlung unterschiedlicher Apps.“ Gemeinsam ist diesen Metaverse-Apps, dass sie virtuelle Welten als Umgebungen nutzen und Menschen das Zusammensein mit anderen Menschen bzw. deren Avataren ermöglichen. Entscheidend für die Wertschöpfung der Nutzer ist dabei der soziale Charakter des Metaverse, der es Nutzer:innen ermöglicht, in virtuellen 3-D-Welten Erlebnisse mit anderen zu teilen. Das sei ganz anders, als wir es im klassischen Internet täglich erleben, wo wir doch alles alleine machen: „Wir lesen E-Mails, schauen Videos auf Youtube und blättern durch nur vermeintlich soziale Medien wie Instagram oder Facebook.“ Das Metaverse sei angetreten, um „die Einsamkeit des Internets“ zu überwinden.
Unternehmen wie der Facebook-Konzern haben das Metaverse zu einem Schlüsselthema ihrer künftigen Geschäftsstrategie auserkoren und investieren jährlich zweistellige Milliardenbeträge in die neuartige Technologie. Hennig-Thurau und Ognibeni zeigen aber, dass es keine Milliarden und keinen Konzern braucht, um im Jahre 2022 das Metaverse zu seinem Vorteil zu nutzen. So schildern sie etwa, wie der Windkraftanlagenbauer Siemens Gamesa das Metaverse nutzt, um seine Techniker:innen auszubilden, wie der westfälische Anlagenbauer Windmöller & Hölscher einen virtuellen Showroom zur Talentgewinnung einsetzt, und wie die Deutsche Telekom mit dem „Beatland“ auf der Plattform „Roblox“ ihr Markenimage pflegt.
Diese Anwendungen sind jeweils Beispiele für drei grundlegende Anwendungsfelder des Metaverse, in denen für die die Autoren der soziale Charakter virtueller Welten für Unternehmen besondere Chancen bietet. So können sich Mitarbeiter:innen untereinander treffen und im virtuellen Raum gemeinsam an Meetings und Schulungen teilnehmen. Unternehmen können mit Kund:innen interagieren und die virtuelle Welt trotz räumlicher Entfernung für eine möglichst realitätsnahe Produktvorstellung nutzen. Auch Kund:innen können untereinander Erlebnisse teilen und gemeinsam auf virtuelle Konzerte oder ins virtuelle Kino gehen – denn wer schaut schon gerne Filme alleine?
Die Vielfalt der Anwendungsfelder schafft umfangreiche Möglichkeiten für Unternehmen: „Chancen ergeben sich vor allem in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Recruiting“, so das Fazit der Autoren. Wer den Weg ins Metaverse wagen will, dem empfehlen sie drei Schritte: das Sammeln von Erfahrungen im Umgang mit dem Metaverse, um herauszufinden, wie Menschen die virtuelle Umgebung wahrnehmen und sich in ihr verhalten. In einem zweiten Schritt sollten Unternehmen dann herausfinden, welche Anwendungen für sie selbst den größten Wert bieten. Und im dritten Schritt sollten Unternehmen mit kleineren Anwendungsfällen starten und in die virtuelle Umgebung hineinwachsen: „Das Metaverse ist ein Umfeld, das durch steile Lernkurven und immense Netzwerkeffekte gekennzeichnet ist“.
Am eXperimental Reality Lab des Marketing Center Münster haben die Autoren bereits eigene virtuelle Welten kreiert sowie zahlreiche Studien und Veranstaltungen mit Studierenden und Führungskräften durchgeführt, über die der Artikel in Wort und Bild ausführlich berichtet. Zudem haben sie in einer repräsentativen Umfrage mit über 1.500 Teilnehmer:innen im April 2022 erforscht, wie Anwender:innen aus Deutschland das Metaverse wahrnehmen und nutzen. Die Ergebnisse sind für die Autoren ein Indiz dafür, dass viele deutschen Konsument:innen darauf warten, dass Unternehmen loslegen mit der Erschließung des Metaverse. Oder, wie viele Jüngere, bereits munter dabei sind, es zu nutzen.
Der vollständige Artikel ist im Harvard Business manager 7/2022 unter dem Titel „Auf ins Metaverse“ erschienen.
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